Hay varios sectores destacados. El primero y quizá más evidente es el de la consultoría. Los consultores son tíos que trabajan mucho, se suelen molar más y tienen varias categorías sociales (que no profesionales): principals, seniors, socios, partners… ¿Lioso verdad?
-"Eh Pablo, me acabo de enterar que te han hecho principal"
-"Sí tío, ya era hora. Llevaba dos años de senior"
-"De aquí a nada te hacen partner"
-"Eso espero. Nos vemos"
Y Pablo sale por la puerta dedicada a los partners y entra por la puerta de los principals, conocida de toda la vida como puerta principal.

Los consultores son unos tíos que también paquetizan. Y mucho. Lo mismo te paquetizan una propuesta estratégica, que una gama de whole services, que cuarto y mitad de choped. Es una palabra a la que afortunadamente nos hemos acostumbrado y cuya etimología nunca he tenido clara: Paquetizar supongo que viene "paquet" (paquete), "izar" (subir).
Por ejemplo, Paquetízame=súbeme el paquete.
Esto es muy típico en discotecas. Uno está bailando (moving the body) y a tu lado se te pega la hembra definitiva (the fucking real and amazing woman). Tú, violento, la avisas
-"Señorita por favor, que me está paquetizando"
Y entonces ella te mira, te sonríe descaradamente, se acerca, toma un trago de tu copa…¡y te pasa una propuesta estratégica de whole services!

Pero la expresión definitiva, a juicio de mi amigo Gonzalo, es win-win. Win-win, al contrario de lo que pueda parecer, no es la prima lesbiana Hello Kitty, ni la mujer del Lao Tsé.
La expresión tantas veces oída en reuniones "debemos buscar un acuerdo win-win", es lo que de toda la vida de Dios se ha conocido como "o ganamos los dos o te dan mucho por culo". Perdonadme la expresión. La de win win claro.

Y por último, están las palabras que utilizan los tíos que se molan en Internet. La que está de moda ahora es la "Blogosfera". La "Blogosfera" es el conjunto de todos los blogs y es una palabra que los "bloggers" decimos con orgullo. Además es un término que mola especialmente porque si estás en un sector donde no se utiliza, es típica palabra comodín.
Por ejemplo:
"Cariño, compra gaseosa pero no compres Casera, compra Blogosfera"
"El transportador espacial de la NASA Enterprise IV ha llegado sin problemas a la Blogosfera"
"El agujero de la capa de ozono afectará en 2010 a la Blogosfera"
"Mamá, me han detectado un tumor en la parte baja de la blogosfera. Pero no te preocupes. He llegado al típico acuerdo win win con el médico para que me lo paquetice."

1. El avión va vacío. Descartado al menos a la vuelta ya que es fin de un puente de 4 días.
2. Iberia ha montado una campaña de beneficiencia del tipo "Un niño, un billete a Zaragoza por 56 euros". Descartado también: Tengo el billete a Zaragoza, el precio de 56 euros pero ¿dónde coño está el niño? ¿Eh?
3. El AVE les ha empezado a hacer daño. Bastante probable que sea esta. Me alegro.Viva la competencia.

Si fuera Air Europa, el anuncio sería: Madrid-La Habana-Bali-Zaragoza con 3 horas de retraso por aeropuerto, insultos gratuitos y continuados a cargo de la tripulación y riesgo de irnos al mar, 1.500 euros. Es que lo de Air Europa ya huele. Y mucho.

Con el título Internet 2.o, cambia lo que no ves, el seminario prometía bastante. Empezó con una ponencia de Aquilino Peña, director de servicios interactivos de France Telecom y presidente de la IAB a la que llegué un poco tarde, cuando daba ya los datos del estudio que hacen PwC y la IAB. En líneas generales: la publicidad en soporte digital crece a toda leche en detrimento de medios convencionales.

A continuación le llegó el turno a Jordi Urbea, responsable de Ogilvy Interactive. La ponencia fue sobre los próximos 10 cambios que llegan al mundo de la publicidad interactiva. De lo mejor que he visto en los últimos 18 meses.
Habló sobre lo incrustada que está la cultura de la audicencia (ver post anterior) en el anunciante y la necesidad del cambio de chip. El momento álgido, hablando de que ya nadie cree en los sistemas de medición de audiencias, fue cuando se refiró a GRP como Gran Rollo Patatero. La carcajada fue sonada. Por cierto, que de los 9 cambios de los que habló 5 se refirieron al móvil.
Luego me marché y llegué únicamente a la mesa redonda sobre publicidad y marketing en buscadores. Real Media, Yahoo, MIVA, Google… Destacable la chulería de Isabel Aguilera y el semidesprecio con el que me pareció que hablaba a los demás en algunos momentos. Luego lo comenté y no fui el único que tuvo esa impresión. Quizá le falta por aprender un poquito todavía de la cultura Google…

La introducción a la charla empezó con unas palabras de José Miguel Contreras, hablando de la puesta en marcha de la Sexta. Ya en la mesa redonda, cuando me llegó el turno, viendo que la tentación eraque todos colocásemos nuestro bloque, decidí empezar a sembrar un poco de polémica para que no se aburrieran los de El Corte Inglés. Lo hice a raíz de un comentario de Yolanda Sacristán, en el que afirmó que ella era una romántica que le seguía gustando ir al kisoko todas las mañanas. Tragué saliva y oempecé a repartir cera diciendo que románticos ya cada vez quedan menos y que las audiencias cada vez están más repartidas. Que la integración de publicidad y contenido es fruto de la necesidad del cambio en la provocada por la frangmentación de audiencias en distintos medios (TV, Internet, prensa, móvil radio, Play Station…) y sobre todo por la tecnología, que nos hace consumidores activos y no pasivos y que nos permite cada vez más evitar la publicidad convencional. A raíz de eso se originó un debate sobre publicidad insertada dentro de contenidos pero sobre todo de medios, publicidad y audiencias.
Me quedo fundamentalmente con cuatro cosas.
1. Cantidad de audiencia Vs rentabilidad publicitaria.
José Miguel Contreras puso un símil de los mejores que he oído para hablar de cómo cantidad de audiencia no significa rentabilidad. Habló de cómo el Real Madrid había tirado 34 veces a puerta en el último partido (doy fe que fue así porque lo vi en el campo) y había metido dos goles. Efectivamente yo me puedo anunciar en prime time con una gran campaña pero, ¿compensa gastarse el dinero en conseguir el momento de máxima audiencia o gastarse el dinero en investgar cuál es TU AUDIENCIA Y LLEGAR A ELLA DE FORMA MÁS EFICIENTE?

2 .Cantidad de audiencia Vs Calidad de audiencia
Al hilo de esto, Elena Sánchez de Cuatro, habló de "presión creativa". De cómo una cadena como Cuatro se ve obligada, a falta de grandes audiencias, a buscar fórmulas creativas para captar anunciantes y que a menudo resultan más eficientes que las grandes campañas. Más de acuerdo imposible. Además, en el caso de Elena, me encantó cómo sugirió que los equipos comerciales se tienen que quitar de la cabeza la tecla de " No vendo publicidad porque no tengo audiencia" y ponerse la de "Vendo publicidad porque mi audiencia es de calidad para el anunciante y mis fórmulas creativas le dan más eficacia ".

3. La gran mentira de las mediciones de audiencia.
Lo más significativo de todo. Por fin escuché a alguien del mundo de la TV, en este caso José Miguel Contreras, poner en duda ls sistemas de medición de audiencia (EGM, Sofres, etc). Inmediatamente, uno de los "big bosses" de El Corte Inglés se lo reprochó (lógico ya que cuando vives en Matrix, te resistes a ver la realidad y debe ser duro aceptarla sobre todo cuando inviertes una pasta del infierno en la máquina que sigue alimentando su funcionamiento). Pero la duda, quedo ahí.

4. Incapacidad de entender de qué va la fiesta.
Lancé una pregunta a El Corte Inglés. ¿Qué publicidad van a hacer dentro de dos años? Es decir, cuand no existan cadenas con más de un 10% de audiencia, cuando el modelo de coste por clicks de Google, Overture o Adwords se extienda más, cuando las audiencias se fragmenten más y ya no sepa si un consumidor está delante de la tele, va por la calle o navegando…? Respuesta de El Corte Inglés, al 50% acertada.
1. "Para eso tenemos una central de medios que nos asesora en el tipo de publicidad". Respuesta correcta.
2. "Y , por ejemplo en el móvil, cuando la audiencia sea grande, haremos publicidad". Meeeeeeee. Error. El consumidor del siglo XXI no es pasivo. Es alguien que además de móvil tiene mando, tiene ratón y toda la oferta en una sola pantalla. La fiesta no va de que el consumidor vea pasar al anunciante. La fiesta va de que el anunciante se acerque al consumidor y que sea él quien elija el formato en cada momento: móvil, tele, película, etc… En el móvil nunca habrá audiencias. O al menos a medio plazo. La audiencia del móvil es el 100% porque todos tenemos móvil. El truco es servirnos del canal para llegar al cliente, no esperar a que el cliente venga a nosotros.

En el plano lúdico de la joranda, todo estuvo muy bien. Me recibió Ana de Castro, una chica encantadora del departamento de comunicación de MPG. La comida fue muy agradable. Charlé un rato con Gabriel Saenz de Buruaga, director general de Media Contacts, que fue quien me invitó a participar en esta mesa redonda. Siempre que hablo con él salgo motivado porque cuando te habla de cifras, te das cuenta de cómo está cambiando la cosa y lo bien que pinta todo para lo digital en detrimento de lo convencional…

En la comida también conocía a José Martínez-Rovira, "Pepe". Pepe fue el primer empleado de Media Planning y nos contó cómo se había desarrollado la compañía en 25 años, que pasó de ser una oficina en la C/Zurbano 76 a tener hoy día oficinas en los cinco continentes (Nosotros hemos empezado bien porque también estamos en la calle Zurbano. A ver si la historia se repite).
A la vuelta a Madrid, coincidimos en que nos pareció un tipo entrañable. El único defecto que le vi es que era del Barça (incluso se había presentado a las elecciones). Nadie es perfecto

El caso de "Opá…" se va a convertir en un fenómeno digno de analizar en escuelas de negocios. Cierto que tiene un precedente en la peculiar versión del "Hung Up" de Madonna que ha encumbrado a Loli, la terremoto de Alcorcón. Pero mientras que Loli se aprovecha del tirón de la canción de Madonna, en el Koala todo es 100% original.

La semana pasada ya comentamos en la oficina cómo tenía todas las papeletas de convertirse en la canción del verano y que era espectacular que en tan poco tiempo la conociera todo el mundo con quien hablabas. Y todo gracias al mejor, más rápido y eficaz modelo de difusión que existe hoy día: la recomendación entre personas vía Internet.

Una vez dicho esto, es importante aclarar que el caso del Koala o de Amo a Laura o de La Teremoto de Alcorcón no son generalizables. Los tres tienen en común la comicidad de sus canciones y de sus vídeos, algo que favorece enormemente que los temas se referencien entre usuarios de Internet o en páginas web. Si mañana un cantautor "serio" utiliza You Tube o Google Video para colgar su música, dudo mucho que obtenga los mismos resultados de recomendación viral aunque su música sea excepcional.

Pero lo que es innegable es que El caso de Koala es uno más de cómo Internet es capaz de transfomar otro aspecto más de la industria de la música: el de la promoción de artistas. ¿Cuánto hubiera tenido que invertir una compañía discográfica para conseguir los resultados actuales de reconocimiento de "Opá.."? Ni se sabe… El resultado es que Fonográfica del Sur S.L., una compañía de Utrera (Sevilla), va a hacer su agosto (nunca mejor dicho) gracias a Internet y en concreto a You Tube. Y que en lugar que sea el artista el que suplica espacio al canal de promoción habitual (40 Principales, Cadena 100, MTV, etc), esta vez será el canal el que se verá obligado a emitir la canción ya que se ha convertido en un éxito.

Tuve la oportunidad el viernes de comentar el fenómeno por encima con Carlos Ituiño, ex presidente de Universal Music España y posiblemente la persona que conozco que más sabe de música. Carlos ha sufrido "desde dentro" fenómenos como el top manta, las descargas directas por Internet, OT o los programas P2P que también afectaron a las ventas de muchas discográficas. Quizá el hecho de conocer la industria desde el otro lado le hace tener una perspectiva más global sobre el mundo de las descargas. Pero Carlos es un "technology advanced user": le gusta y sabe de Internet y cuando le hablo de móviles no sólo no le suena a chino sino que comprende perfectamente los modelos de negocio, ventajas y problemas del canal, etc. Entre otras cosas Carlos, que tuvo la oportunidad de hablar con el dueño de la discográfica , me comentó que ya ha licenciado todos los derechos para móvil a una de las grandes. Sabia decisión. Estoy convencido que "Opá…" va a generar en derechos de móvil tanto o más dinero que en ventas de discos. Tiempo al tiempo.

En cuanto a la gente, creo que eran otra especie distinta. Parecían homo sapiens pero en realidad creo que eran homo me molo. Todos andaban y se comportaban como si estuvieran en un anuncio de Hugo Boss. Destacaba la pasión por lo exclusivo y la ropa de marca. Por ejemplo, uno de los homo me molo iba ataviado con un polo de Polo Ralph Lauren con el logotipo más grande que he visto. Pero es que además, como el jersey le estaba grande, el caballo le empezaba en el cuello y le acababa en la cintura. Conste que no tengo nada en contra de la ropa de marca. De todas formas, si yo fuera ese tío, exigiría a Polo Raph Laurent que me pagara algo por publicidad. Podría establecerse un sistema tipo Google Ads o de cobro por impresiones. Por cada persona que me ve con el pedazo de logotipo del caballo, que me paguen 0,01€. Así, cuando sales por la noche, además de molarte con tu polo de marca, lo mismo te salen las copas gratis.

¿Y de qué en una de las mesas resulte que estén cenando dos de tus conocidos que tú no sabías que se conocían entre ellos? Supongo que menos.

¿Y de que uno de ellos sea alguien que te ha pedido un presupuesto de marketing móvil? Casi ninguna.

¿Y de que el amigo con el que cena se dedique a temas de marketing móvil y sea competencia tuya y el hecho de que te vean en el restaurante sirva para que el que te ha pedido el presupuesto lo comente y caiga en la cuenta de repente de que su amigo también se dedica a eso?

Por favor, que algún experto en matemáticas haga la cuenta porque estoy seguro de que el resultado es la fórmula de la mala suerte.

1. El protagonista de la secuela tiene que seguir siendo Leonardo di Caprio
2. La historia debe estar ambientada en nuestros días
3. Tiene que haber violencia explícita

¿Aceptaríais el reto? A mí me parecía más difícil que un Sudoku hasta que he visto la solución.
P.S.: A la gente le sobra mogollón de tiempo.